PPC Blog » Teksty Reklamowe

A/B test – Jak testować teksty reklamowe?

PPC Blog — Tue, 08 Dec 2009 07:55:12 +0000

Jak dowiedzieć się, że Twój slogan reklamowy działa? Czy w odpowiedni sposób przemawiasz do swoich potencjalnych klientów? W odróżnieniu od telewizji czy radia reklama w Internecie dostarcza duże możliwości testowania. W linkach sponsorowanych badanie poszczególnych tekstów reklamowych kampanii jest stosunkowo łatwe.

Pisanie chwytliwych jednostek reklamowych jest bardzo przydatną umiejętnością, którą się udoskonala latami. W szczególności w przypadku linków sponsorowanych, gdzie mamy bardzo ograniczoną powierzchnię (ilość znaków). Dodatkowo musimy także oprócz użytkownika wziąć pod uwagę czynniki, które narzuca nam system AdWords. Jak np. stawka za klik, pozycja reklamy, CTR, strona docelowa i oczywiście najważniejsza dla nas – realizacja celu. Nie jest łatwo to wszystko pogodzić. Dlatego testowanie A/B tekstów jest największym przyjacielem każdego administratora kampanii linków sponsorowanych.

Jeżeli posiadasz jeden tekst w każdym zestawie reklamowym oznacza to, że Twoja kampania ma potencjał na dużą poprawę wydajności. Stwórz drugą jednostkę, porównaj osiągnięte efekty, wybierz zwycięzcę i testuj dalej. Nie warto pozostawiać swojego CTR czy odsetka konwersji ślepemu losowi lub intuicji. Testowaniem A/B w kampaniach PPC może zająć się każdy, ale jak to zazwyczaj bywa nie każdy umie zrobić umiejętnie. Oto kilka rzeczy, które warto wiedzieć przed rozpoczęciem takiego procesu w Google AdWords.

A/B testing – to trudno brzmiące pojęcie za którym skrywa się łatwa idea. W badaniu A/B testuje się dwa wybrane elementy i na podstawie osiągniętych wyników wybiera ten, który sprawdza się najlepiej. W naszym przypadku – kampanii linków sponsorowanych – są to teksty reklamowe. Można oczywiście badanie poszerzyć o większą ilość badanych podmiotów w tym przypadku będzie to A/B/C, A/B/C/D test itd.
Ustawienie wyświetlaj naprzemiennie. Znajdziemy tą opcje w ustawieniach na wysokości kampanii > ustawienia zaawansowane. Domyślnym ustawieniem Google AdWords jest sprytnie nazwana opcja Optymalizuj. Ma ona na celu wyświetlanie tekstu, który generuje największy CTR, co oczywiście generuje więcej klików dla Google. My chcemy porównywać teksty, które wyświetlają się równomiernie, aby mieć odpowiednie dane. Dlatego wybieramy opcję wyświetlaj naprzemiennie. Więcej na temat równości wyświetleń znajdziemy we wpisie: Rotacja reklam w AdWords.
Testować można cały tekst lub jego poszczególne części. Najłatwiejszą formą testu jest stworzenie dwóch odrębnych tekstów. Kolejnym badaniem, który możemy przeprowadzić jest testowanie poszczególnych elementów reklamy jak np.:
- tytuł
- pierwsza linijka opisu
- druga linijka opisu
- wyświetlany adres
- strona docelowa
- zastosowanie keyword insertion (wstawienie słowa kluczowego)
Możemy zatem stworzyć 3 teksty i sprawdzać dla nich różne tytuły. Bardziej skomplikowanym badaniem jest testowanie np. 3 elementów tekstu na raz. W takim przypadku 3 zmienne wymagają stworzenia 27 wersji. Przed badaniem zatem trzeba określić co konkretnie będzie testowane i ile czasu zabiorą nam przygotowania.
Testowanie dużej ilości tekstów. O ilości jednostek reklamowych mowa była w wpisie ile tekstów na grupę reklamową. Problem ten pojawia się przy grupach, które nie generują dużej liczby wyświetleń. Jeżeli stworzymy 4 teksty dla zestawu, który uzyskuje średnio 5 klików tygodniowo będzie kłopot z uzyskaniem wystarczającej ilości danych. Zatem ilość tekstów powinniśmy ustalić odpowiednio do natężenia ruchu jaki generują słowa kluczowe.
Odpowiedni czas. Niewybaczalnym a jednak często spotykanym błędem jest porównywanie tekstów, które wyświetlały się w różnej ilości dni/tygodni. Nie można zestawiać 2-miesięcznych danych i brać pod uwagę tekst, który został stworzony tydzień temu z tekstem, który istnieje w kampanii od jej początku. Kolejnym popularnym babolem jest wyciąganie wniosków z niewystarczającej ilości danych. 10 klików z dnia wczorajszego nic nam nie powie na temat wydajności jednostek reklamowych. Nie może zatem być podstawą do decyzji usunięcia jednego z nich. Dobrym pomysłem jest zebranie danych z przeciągu pełnych 7 dni tygodnia lub ustalenia konkretnego pułapu wyświetleń.
Powtarzający się proces. Testowanie tekstów to nie rakieta Maverick – fire-and-forget. Po zebraniu danych trzeba podjąć decyzję i powtórzyć cały proces. W tekście przedmiotem testów mogą być już wspomniane wcześniej poszczególne elementy tytuł, wyświetlany adres itd. Jest zatem wiele elementów do zbadania. Zainteresowanie użytkowników zmienia się z czasem. Tekst, który działał rok temu nie koniecznie będzie bił rekordy w tym roku lub w czasie świąt wielkanocnych.

O testowaniu w środowisku SEM mówi się dużo. Jednak w praktyce niektóre kampanie linków sponsorowanych pozostają z tymi samymi tekstami reklamowymi przez wiele miesięcy (nawet lat!). Samo wymyślenie testu i jego ustawienie jest proste. Niestety w wielu przypadkach okazuje się, że interpretacja danych jest dla administratora jest zbyt nudna, a test nie do końca przemyślany. A szkoda, bo takie procesy są jednym z czynników składających się na sukces w kampanii linków sponsorowanych.

Rotacja Reklam w AdWords – Nierównomierne Wyświetlenia

PPC Blog — Fri, 20 Nov 2009 21:55:00 +0000

Jeżeli administrujesz kampaniami AdWords od dłuższego czasu już pewnie wiesz, że kwestionowanie własnych przekonań zdarza się w tym fachu bardzo często. Lubimy określać nasze ulubione ustawienia i wykorzystywać sprawdzone rozwiązania. W okresie naszego ZEN mamy wszystko poukładane tak jak chcemy i czujemy kontrolę nad własną kampanią. Wtedy jakiś drobny fakt podkopuje nasze postrzeganie ulubionych ustawień. W tym przypadku zagłębię się w rotację reklam w ustawieniach kampanii AdWords.

Przez lata moim sprawdzonym ustawieniem kampanii było wybierania opcji Wyświetlaj naprzemiennie: wyświetlaj reklamy bardziej równomiernie. Powodowane to było kilkoma powodami. Dwa najważniejsze z nich to:

Phi, Google nie będzie wybierać za mnie! – W przypadku opcji optymalizuj system AdWords spośród np. 2 tekstów będzie częściej wyświetlać ten, który ma wyższą skuteczność. Co sprowadza się głównie do wysokiego CTR. O czym z resztą mówi sam Help AdWords:

Optymalizuj (wartość domyślna): zoptymalizowane wyświetlanie reklam powoduje, że reklamy o wyższym współczynniku klikalności (CTR) uczestniczą w aukcji częściej niż inne reklamy w danej grupie.

Testowanie tekstów – Aby zrobić prosty test A/B teksów reklamowych trzeba posiadać równomierne dane. Nie mogę porównywać reklamy, która została wyświetlony 10000 razy z reklamą, która wygenerowała 1000 odsłon.

Z tego powodu opcja Wyświetlaj naprzemiennie była stałym elementem moich kampanii jak kartofle i mięso w polskim obiedzie. Jej działanie jest proste dzieli udział wyświetleń 50/50, tak? Otóż nie! Już parę razy udało mi się zauważyć, że procent wyświetlania reklam nie jest równy. Po sprawdzeniu i dwukrotnym upewnieniu się, że wszystko jest tak jak należy (odpowiednia data, historia zmian i ustawienia rotacja reklam) człowiek pozostaje z niezłym ZONKiem. I nie chodzi tutaj o 2% czy 4 %, ale różnica sięga nawet 10% co w przypadku 3 czy 4 tekstów reklamowych jest już sporą różnicą.

Opcje Rotacja Reklam

Coś się tutaj nie zgadza. System AdWords namieszał? Tekst był zablokowany i nie zostało to zauważone? W wirze spraw z wyższym priorytetem nigdy nie udało mi się dotrzeć z tym problemem do supportu AdWords. Na szczęście ktoś inny zadał sobie trud.

Oto jaką odpowiedź otrzymał Brian Carter z SEJ:

Nawet, gdy Rotacja reklam jest ustawiona na Wyświetlaj naprzemiennie to Ad Rank określa liczbę wyświetleń.

Dla mnie to była mała rewolucja. Człowiek jest przekonany, że jego reklamy są wyświetlane równo a tutaj taka niespodzianka.

Powodem dla którego wyświetlenia się różnią jest fakt, że Ad Rank determinuje czy reklama bierze udział w aukcji czy nie. Jeżeli Ad Rank jest niski tekst się nie wyświetli. Proste. Z tego względu muszę poprawić moje postrzeganie tej opcji.

Wyświetlaj naprzemiennie:

powoduje że jednostki reklamowe są dopuszczane do tej samej ilości aukcji, nie wyświetleń.
nie spowoduje, że jednostki reklamowe będą generowały taką samą ilość wyświetleń.
może spowodować, że reklamy będą się rzadziej wyświetlać niż w przypadku ustawienia Optymalizuj, które częściej dopuszcza jednostkę reklamową z wyższym Ad Rank do aukcji.

Oczywiście w helpie AdWords możemy znaleźć potwierdzenie powyższych punktów. I jeżeli dobrze się wczytamy znajdziemy też wzmiankę o Ad Rank:

Jednak pomiędzy poszczególnymi statystykami (w przypadku opcji Wyświetlaj naprzemiennie) mogą nadal występować różnice, ponieważ pozycja reklamy może się różnić w zależności od Wyniku Jakości i stawki CPC

Jak sięgam pamięcią nie przypominam sobie, aby w ten sposób były wytłumaczone te opcje, ale mogę się mylić. Być może to tylko moje przeoczenie, ale wygląda na to, że nie jestem w tym osamotniona. Mam nadzieję, że ten wpis też komuś pomoże w zrozumieniu różnicy wyświetleń między tekstami w tej samej grupie reklamowej.

Ile tekstów na grupę reklamową w AdWords?

PPC Blog — Wed, 11 Nov 2009 15:14:04 +0000

Pytanie to wydaje się pochodzić od nowicjusza w świecie linków sponsorowanych. Jak to zazwyczaj bywa z prostymi pytaniami odpowiedź jest dużo bardziej złożona. Jaka jest optymalna ilość tekstów reklamowych w grupie? To zależy.

Dwa typowe i błędne podejścia do redagowania tekstów reklamowych

Na błędach najefektywniej wyciąga się wnioski. Oto dwa najczęściej spotykane.

1 sprawdzony tekst

Jako ludzie mamy tendencje do szukania sprawdzonych rozwiązań, aby w przyszłości się nimi posiłkować bez potrzeby wynajdowania koła na nowo. O ile w wielu przypadkach jest to uzasadnione przy tekstach reklamowych możemy to włożyć między bajki. Bardzo duża ilość kampanii AdWords posiada grupy tylko z jednym tekstem reklamowym, który się powtarza jak mantrę na przestrzeni całego konta. Zazwyczaj posiada on funkcję wstawienia słowa kluczowego (keyword insertion), ogólnikowy tekst i ewentualnie wezwanie do akcji (jak np. „zamów”) z wykrzyknikiem. Stawiąc na jedną wersję tekstu marnujemy potencjalne szanse na ulepszenie efektów kampanii. Tekst reklamowy to jedyna bezpośrednia forma przekazu, z którą zwracamy się do użytkownika. Nie powinniśmy tak ograniczać potencjału kampanii ale zakasać rękawy i pobudzić własną kreatywność.

Teksty reklamowe - szablony

3 teksty reklamowe to absolutne minimum

Naczytaliśmy się o tym, że w linkach sponsorowanych testowanie to wszystko – „testing, testing, testing”. Blogi SEO opowiadają o tym jakim istotnym elementem jest analityka a Google testuje 41 odcieni niebieskiego aby wybrać ten idealny. Porównanie wydajności tekstów reklamowych w kampanii wydaje się być proste dlatego staramy się ich pisać jak najwięcej. Poza tym następnym razem, gdy szef spyta się dlaczego taki nieskładny tekst mamy w kampanii to pokarzemy twarde liczby. Niestety testowanie tekstów musi być robione umiejętnie i wg planu. Stworzenie ich dużej ilości często jest pułapką i nie przynosi oczekiwanego objawienia.

Mało danych

W szczególności, gdy posiadamy drobiazgowo i tematycznie podzielone grupy, które nie generują odpowiednio dużej ilości ruchu, który jest potrzebny do uzyskania wystarczającej próbki danych. W efekcie często kończymy z 15-stoma grupami, która każda ma 10 klików i 4 teksty reklamowe. Jak tu z czystym sumieniem podjąć decyzję na podstawie kilku klików i garści wyświetleń dla każdej jednostki?

Teksty reklamowe w idealnych proporcjach

Jeżeli nie 1 tekst ani minimum 3 to ile? Pewnie 2? Niestety też nie. Podjęcie decyzji na temat ilości tekstów reklamowych powinno być podejmowane na podstawie potencjału danej grupy. Jak wykazaliśmy wcześniej nie ma sensu redagować 3 kreatywek dla grupy, która miesięcznie będzie miała 20 klików. W tym wypadku wystarczą dwa teksty i poczekanie na odpowiednią ilość danych. Odwrotna sytuacja będzie w przypadku grupy, która dziennie generuje 20 klików. Wtedy możemy się pokusić o większą ilość tekstów reklamowych i przyśpieszyć cały proces optymalizacyjny.

Testy są jak najbardziej dobrym pomysłem, gdy chcemy poprawić naszą kampanię linków sponsorowanych. Należy jednak pamiętać, aby przeprowadzać je w taki sposób, który przyniesie nam zrozumiałe dane na postawie których będziemy mogli podjąć przemyślane decyzje. Nie twórz wielu tekstów dlatego, że masz taką możliwość, ale po to by porównać ich wydajność. Nie ograniczaj też swojej kampanii jedną reklamą na wszystkie słowa kluczowe.