Śledzenie konwersji AdWords (ang. Conversion Tracking) to narzędzie udostępnione przez Google do mierzenia efektywności kampanii. Zasada działania jak i instalacja jest stosunkowo prosta.

Uwaga: poniższy tekst opisuje działanie śledzenia konwersji udostępniane przez Google AdWords. W przypadku Google Analytics wygląda zupełnie inaczej.

Jaką funkcję spełnia śledzenie konwersji?

Śledzenie konwersji ma na celu mierzenie akcji, która została ustalona jako cel kampanii. Czynność, która zostanie określona jako konwersja może być każdym działaniem jakim użytkownik jest w stanie przeprowadzić na stronie internetowej określonym przez reklamodawcę jak np.:

• rejestracja nowego użytkownika
• wysłanie formularza kontaktowego
• zakończenie procesu zakupu w sklepie internetowym

System reklamowy AdWords dostarcza kod, który umieszczany jest na stronie konwersji w formie JavaScript. Strona konwersji to strona, na którą trafiają użytkownicy po ukończeniu konkretnej akcji. To tzw. thank you page. W przypadku wysłania formularza kontaktowego będzie to najprawdopodobniej strona o treści dziękujemy za wypełnienie formularza (stąd nazwa thank you page).

Zwykła sesja użytkownika

W trakcie zwykłego przeglądania zawartości witryny użytkownik wędruje od strony do strony.

Wyszukiwanie informacji, kliknięcie w reklamę i przeglądanie witryny

W poszukiwaniu konkretnej informacji bądź produktu użytkownik trafia na wyniki wyszukiwania (tzw. SERP), gdzie wyświetlają się reklamy AdWords. Po kliknięciu w jednostkę reklamową trafia na wybraną przez reklamodawcę stronę docelową skąd zaczyna przeglądać kolejne zasoby witryny.

Śledzenie konwersji AdWords schemat

W przypadku zainstalowanego śledzenia konwersji AdWords po kliknięciu w reklamę użytkownik zostaje przekierowany do googleadsevices, gdzie otrzymuje ciastko. Następnie przekierowywany jest na stronę docelową. W trakcie przeglądania zasobów witryny realizuje cel kampanii i następuje konwersja (dotarcie do strony, gdzie umieszczony jest kod śledzący). Zostaje odczytana informacje zawarta w ciastku i przesłana do serwerów Google.

Najważniejszymi krokami w trakcie procesu konwersji są:

• faza pierwsza: przekierowanie użytkownika klikającego do serwera googleadservices.com, nadanie mu ciastka
• faza druga: odczytanie ciastka za pomocą kodu śledzącego i wysłanie informacji

Jeżeli którykolwiek z dwóch powyższych kroków zostanie zaburzony nie nastąpi zarejestrowanie konwersji.

Jak działa śledzenie konwersji AdWords?

Każdy użytkownik sprowadzany na witrynę za pomocą kampanii linków sponsorowanych (czyli użytkownik, który kliknie w reklamę) otrzymuje tzw. ciastko czyli informację tekstową zapisywaną w przeglądarce. Ciastko to generowane jest w momencie, gdy po kliknięciu w reklamę użytkownik zostaje przekierowany na witrynę googleadservices.com. Kiedy ciastko zostaje zapisane w przeglądarce użytkownika następuje przekierowanie na właściwą stronę (landing page wybrany przez reklamodawcę). Powyższe akcje dzieją się w mgnieniu oka i są niezauważalne dla klikającego w reklamę. Jeżeli na witrynie nie zostało zainstalowane żadne narzędzie analityczne bazowane na JS to każda odwiedzana przez użytkownika strona nie zawiera dodatkowych mechanizmów, a plik cookie (ciastko) spokojnie rezyduje w przeglądarce internetowej czekając na przekazanie informacji w stosownym momencie.

Gdy użytkownik trafi na stronę konwersji (np. wcześniej wspomnianą stronę dziękujemy za wypełnienie formularza) zostają wykonane instrukcje zawarte w kodzie śledzącym, który wkleiliśmy. Zainstalowany Javascript generuje iframe, w którym znajduje się odwołanie do kolejnego Javascriptu rezydującego na serwerach Google pod adresem http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js. Skrypt conversion.ja odczytuje informacje zawarte w cookie użytkownika, wysyła je do serwerów Google i zostają połączone z innymi dostępnymi danymi.

W rezultacie reklamodawca może dowiedzieć się z panelu AdWords, która kampania, grupa, słowo kluczowe i tekst spowodowało konwersję, kiedy nastąpiło kliknięcie w reklamę z konwersją oraz inne dane.

Przeczytaj też

Instalacja kodu Google Analytics – poradnik poprawnego zainstalowania narzędzia analitycznego Google.

Zauważona została nowa zmiana w sposobie wyświetlania jednostek reklamowych AdWords w wynikach wyszukiwania. Poniżej linku sponsorowanego ukazują się, znane osobom zajmującym się SEO, tzw. sitelinki (linki do witryny). Ta testowa modyfikacja prezentuje się następująco:

Sitelinki wyświetlane w Google

Wyniki wyszukiwania dla [staples.com]
http://www.google.com/search?q=staples.com&hl=en&gl=us
Warto zaznaczyć, że zmienione wyniki nie pokazują się za każdym razem.

Na Search Engine Land można przeczytać oficjalne oświadczenie z Google na temat zmiany:

As part of our ongoing commitment to help users find the information they’re looking for online, we are testing a feature in which links to various pages of an advertiser’s website may appear within the text ads on Google.com. Presenting multiple landing page options is intended to make specific website information such as gift registries, special deals, store locators and the like more easily accessible to users. It also offers brand marketers a new way to quickly engage potential customers. This feature is currently in a limited beta with a small number of advertisers.

Jak można zauważyć, sitelinki w linkach sponsorowanych różnią się od tych, które występują w naturalnych wynikach. Mają charakter bardziej nakierowany na transakcję i prezentację produktów. Z punktu widzenia użytkownika chcącego nabyć produkt/usługę mogą okazać się trafne i pomocne.

Co może oznaczać ta zmiana?

Faktem jest, że zmiany tego typu są często testowane są w wynikach wyszukiwania. Wiele z nich nie zostaje zaimplementowanych na stałe i na dłuższą metę nie ma sensu wyciągać wniosków z takich przypadków. Jednak testowanie sitelinków jest bardzo blisko powiązane z SEO i niedawnym update’m Vince, który w uproszczeniu daje przewagę dużym i znanym markom. Widoczny na zrzucie ekranu link sponsorowany prowadzi na witrynę należącą do znanej marki na rynku wyposażenia biurowego – Staple. Sitelinki w naturalnych wynikach wyszukiwania otrzymują tylko witryny, które cieszą się zaufaniem Google i istnieją już dłuższy czas w Sieci. Nasuwa się myśl, że podobne podejście może być egzekwowane w programie AdWords i że sitelinki mogłyby być dodawane tylko do witryn już o znanej marce. Co oczywiście dało by im dużą przewagę.

W skład Quality Score AdWords została wprowadzona jakości strony docelowej. Testowane zmiany mogą świadczyć o tym, że system AdWords zamierza lub już bierze pod uwagę także markę witryny i jej zaufanie wśród użytkowników. Oznacza to, że postrzeganie strony internetowej z punktu widzenia SEO może wpływać na PPC. Zatem jeżeli reklamodawcy chcą utrzymać przewagę nad swoimi konkurentami muszą nie tylko dbać o swoje witryny, ale także sukcesywnie budować markę i jakość całościowych doświadczeń klienta.

Osoby używające wyszukiwarki Google są od dawna przyzwyczajone do linków sponsorowanych pokazujących się po prawej stronie wyników wyszukiwania. W ostatnich dniach zauważona została zmiana w sposobie ich wyświetlania. W odpowiedzi na coraz większe rozdzielczości używane przez użytkowników, Google przybliżyło kolumnę z reklamami bliżej naturalnych wyników wyszukiwania.

Stary układ wyników wyszukiwania:

Linki sponsorowane dalej od wyników organicznych

Nowy układ wyników wyszukiwania:

Linki sponsorowane bliżej wyników naturalnych

Reklamy wyrównane do prawej strony przy dużych rozdzielczościach mogły być mniej widoczne i nie znajdować się w polu zainteresowania wyszukującego. Znając podejście Google do zmian jest całkiem możliwe, że zostały przeprowadzone badania i testy. Prawdopodobnie porównano CTR (współczynnik klikalności) reklam AdWords między grupami użytkowników z mniejszymi i większymi rozdzielczościami. Ostatnią rzeczą jaką by chciała firma z Mountain View to spadek klików w jednostki reklamowe, które są ich głównym źródłem dochodu :).

Osoby używające Google przyzwyczajone są do linków po prawej stronie. Nie oznacza to jednak, że wszyscy wiedzą o ich płatnej naturze. Wg badania z 2005 roku przeprowadzonego przez iCrossing, 56% użytkowników Internetu z USA nie wie czym się różnią linki sponsorowane od wyników organicznych, niepłatnych. Niektórzy reklamodawcy mogą się obawiać, że przybliżenie reklam, przypuszczalnie sprawi, że wzmożona zostanie ilość kliknięć osób nieświadomych komercyjnej natury tych odnośników. Procent tych wyszukujących mógł jednak ulec pewnym zmianom przez osatnie 4 lata.

Miejmy nadzieję, że opisane modyfikacje nie wpłyną ujemnie na rentowność kampanii reklamodawców. A wręcz przeciwnie – zwiększy zainteresowanie osób zamierzających zakupić oferowane produkty lub usługi.

Zmiany najpierw były zauważalne w przeglądarce Firefox. Na dzień dzisiejszy nowy układ wyników wyszukiwania widoczny jest także w Safari i Internet Explorer.

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że proces zakładania konta AdWords jest elementarny. Jasne, wystarczy email, karta kredytowa i już. Popełnienie błędu przy zakładaniu konta uświadamiamy sobie zazwyczaj dopiero wtedy, gdy jest już za późno.

1. Właściwy adres email jako login do konta

Częstokroć zdarza się tak, że zadanie założenia konta powierzane jest pracownikowi z działu marketingu. Sam proces zależy naturalnie od wielkości firmy – w mniejszych przedsiębiorstwach konto może równie dobrze zakładać właściciel. Błędem popełnianym w tym momencie jest użycie adresu email przypisanego do konkretnej osoby. Na początku zupełnie to nie przeszkadza – przecież to właśnie ta osoba zajmuje się firmowym AdWords. Ale rozważ następujące możliwości:

• Firma dynamicznie się rozwija, dział marketingu wzbogaca się o kilka nowych osób, które również pracują z AdWords.
• Po uruchomieniu pierwszej kampanii dochodzisz do wniosku, że chcesz połączyć konto AdWords z kontem Analytics.
• Osoba odpowiedzialna za AdWords zmienia zakres obowiązków lub w ogóle zmienia pracę.

Rekomendacja

Jako login wybierz neutralny email. Na przykład ppc @ twojafirma.pl. Każdej osobie, która ma wykonywać pracę na koncie wyślij osobne zaproszenie do korzystania z niego i nadaj odpowiedni poziom dostępu.

Pamiętaj, że aby połączyć konto AdWords z kontem Analytics adres logowania do obu kontach musi być identyczny.

2. Post czy prepaid?

W polskim wydaniu AdWords opcje płatności to płatność po wykonaniu usługi (dla post paid) oraz przedpłata (dla prepaid). Opcje te należy rozumieć jako tryby rozliczeń, czyli dokładnie tak, jak sugerują nazwy. Z kolei metody płatności są dla obu trybów wspólne – karta kredytowa lub debetowa oraz przelew bankowy.

Jako reklamodawca w każdej chwili możesz dokonywać zmiany, na przykład z karty debetowej na przelew i odwrotnie.

O czym należy jednak pamiętać to fakt, że wybór pomiędzy płatnością po wykonaniu usługi a przedpłatą jest trwały. Nie ma możliwości jego zmiany w sposób inny, niż założenie nowego konta. Możesz zażądać zwrotu przedpłaty, ale proces ten trwa minimum 3 tygodnie.

Rekomendacja

Wybierając tryb rozliczeń z Google weź pod uwagę całokształt budżetu w firmie. My rekomendujemy płatność po wykonaniu usługi. Decydując się na przedpłatę, zamrażasz środki na koncie AdWords. Zabudżetowanie kosztów reklamy jest pomocne w planowaniu budżetu na miesiące do przodu, nie musisz jednak wybierać przedpłaty, aby ten plan realizować. Korzystając z limitów w ustawieniach kampanii, możesz trzymać się swoich założeń bez skazywania niewykorzystanych środków na zimowanie w AdWords :).

3. Central AdWords Time

Zakładając konto będziesz poproszony o wybranie strefy czasowej. AdWords daje Ci do dyspozycji ponad 200 możliwości. Zabawne podejście – na naszej planecie mamy przecież tylko 24 strefy czasowe :).

Wybór właściwej strefy czasowej ważny jest przede wszystkim ze względu na raportowanie wyników kampanii. Tutaj sprawa jest odrobinę mniej niebezpieczna – jeśli pomylisz się w wyborze, możesz skontaktować się z Google i poprosić o korektę.

Rekomendacja

Wybierz taką samą strefę czasową, w jakiej operuje biznes, który na danym koncie AdWords będzie reklamowany. Nie martw się, zmiany czasu są uwzględniane.

4. Silna Waluta i dane do faktury

Waluta to kolejna z trwałych i nieodwołalnych rzeczy, wybieranych przy zakładaniu konta. Jedyny sposób to znów założenie nowego konta.

Dane do faktury można wprawdzie aktualizować, z tym, że jest oczywiście jest pewne ale. Jeśli zakładając konto pomylisz się i wpiszesz jako fakturacyjny adres filii (a nie siedziby) firmy – nie myśl, że otrzymasz korektę, kiedy Twoja księgowość się upomni. Google nie wystawia korekt faktur, nawet jeśli błędne faktury powstają z ich winy.

Rekomendacja

Zawsze wpisuj adres siedziby Twojej firmy i na bieżąco kontroluj poprawność otrzymywanych od Google dokumentów.

5. Omijaj wersję dla początkujących!

Pierwszym ekranem, jaki zobaczysz w trakcie zakładania nowego konta, jest ekran z pytaniem o preferowaną wersję. Niezdecydowanym Google oferuje porównanie kont w wersji standardowej i podstawowej. Mówi nam także:

Wersja dla początkujących zapewnia maksymalną prostotę nowym użytkownikom. Wersja standardowa oferuje prosty interfejs z wieloma dodatkowymi funkcjami bez żadnych dodatkowych opłat. Pamiętaj jednak, że po przejściu na rozszerzoną Wersję standardową nie można powrócić do Wersji dla początkujących.

Jeśli jesteś nowym użytkownikiem, raczej zastanowisz się dwa razy jak wybrać. Bo co jeśli ta standardowa jest naprawdę skomplikowana? W praktyce jednak, wersja standardowa trudna do opanowania nie jest. Za to podstawowa pozbawia Cię praktycznie wszystkich narzędzi, dzięki którym możesz optymalizować ponoszone koszty.

Wersja podstawowa daje Ci tylko jeden zestaw reklamowy. Zupełnie nie możliwe jest prowadzenie dobrej kampanii przy użyciu jednego zestawu reklamowego.

Wersja podstawowa wrzuca Twoją reklamę również do sieci partnerskiej, nie mającej nic wspólnego z wyszukiwarką. Możesz wyłączyć wyświetlanie swoich reklam w tej sieci, ale nie możesz zmienić deklarowanych cen za kliknięcie.

Rekomendacja

Absolutnie omijaj wersję dla początkujących. To tylko ładnie wyglądająca wyciskarka pieniędzy. Stosowana na Tobie.