Jak dowiedzieć się, że Twój slogan reklamowy działa? Czy w odpowiedni sposób przemawiasz do swoich potencjalnych klientów? W odróżnieniu od telewizji czy radia reklama w Internecie dostarcza duże możliwości testowania. W linkach sponsorowanych badanie poszczególnych tekstów reklamowych kampanii jest stosunkowo łatwe.
Pisanie chwytliwych jednostek reklamowych jest bardzo przydatną umiejętnością, którą się udoskonala latami. W szczególności w przypadku linków sponsorowanych, gdzie mamy bardzo ograniczoną powierzchnię (ilość znaków). Dodatkowo musimy także oprócz użytkownika wziąć pod uwagę czynniki, które narzuca nam system AdWords. Jak np. stawka za klik, pozycja reklamy, CTR, strona docelowa i oczywiście najważniejsza dla nas – realizacja celu. Nie jest łatwo to wszystko pogodzić. Dlatego testowanie A/B tekstów jest największym przyjacielem każdego administratora kampanii linków sponsorowanych.
Jeżeli posiadasz jeden tekst w każdym zestawie reklamowym oznacza to, że Twoja kampania ma potencjał na dużą poprawę wydajności. Stwórz drugą jednostkę, porównaj osiągnięte efekty, wybierz zwycięzcę i testuj dalej. Nie warto pozostawiać swojego CTR czy odsetka konwersji ślepemu losowi lub intuicji. Testowaniem A/B w kampaniach PPC może zająć się każdy, ale jak to zazwyczaj bywa nie każdy umie zrobić umiejętnie. Oto kilka rzeczy, które warto wiedzieć przed rozpoczęciem takiego procesu w Google AdWords.
- A/B testing – to trudno brzmiące pojęcie za którym skrywa się łatwa idea. W badaniu A/B testuje się dwa wybrane elementy i na podstawie osiągniętych wyników wybiera ten, który sprawdza się najlepiej. W naszym przypadku – kampanii linków sponsorowanych – są to teksty reklamowe. Można oczywiście badanie poszerzyć o większą ilość badanych podmiotów w tym przypadku będzie to A/B/C, A/B/C/D test itd.
- Ustawienie wyświetlaj naprzemiennie. Znajdziemy tą opcje w ustawieniach na wysokości kampanii > ustawienia zaawansowane. Domyślnym ustawieniem Google AdWords jest sprytnie nazwana opcja Optymalizuj. Ma ona na celu wyświetlanie tekstu, który generuje największy CTR, co oczywiście generuje więcej klików dla Google. My chcemy porównywać teksty, które wyświetlają się równomiernie, aby mieć odpowiednie dane. Dlatego wybieramy opcję wyświetlaj naprzemiennie. Więcej na temat równości wyświetleń znajdziemy we wpisie: Rotacja reklam w AdWords.
- Testować można cały tekst lub jego poszczególne części. Najłatwiejszą formą testu jest stworzenie dwóch odrębnych tekstów. Kolejnym badaniem, który możemy przeprowadzić jest testowanie poszczególnych elementów reklamy jak np.:
- tytuł
- pierwsza linijka opisu
- druga linijka opisu
- wyświetlany adres
- strona docelowa
- zastosowanie keyword insertion (wstawienie słowa kluczowego)
Możemy zatem stworzyć 3 teksty i sprawdzać dla nich różne tytuły. Bardziej skomplikowanym badaniem jest testowanie np. 3 elementów tekstu na raz. W takim przypadku 3 zmienne wymagają stworzenia 27 wersji. Przed badaniem zatem trzeba określić co konkretnie będzie testowane i ile czasu zabiorą nam przygotowania.
- Testowanie dużej ilości tekstów. O ilości jednostek reklamowych mowa była w wpisie ile tekstów na grupę reklamową. Problem ten pojawia się przy grupach, które nie generują dużej liczby wyświetleń. Jeżeli stworzymy 4 teksty dla zestawu, który uzyskuje średnio 5 klików tygodniowo będzie kłopot z uzyskaniem wystarczającej ilości danych. Zatem ilość tekstów powinniśmy ustalić odpowiednio do natężenia ruchu jaki generują słowa kluczowe.
- Odpowiedni czas. Niewybaczalnym a jednak często spotykanym błędem jest porównywanie tekstów, które wyświetlały się w różnej ilości dni/tygodni. Nie można zestawiać 2-miesięcznych danych i brać pod uwagę tekst, który został stworzony tydzień temu z tekstem, który istnieje w kampanii od jej początku. Kolejnym popularnym babolem jest wyciąganie wniosków z niewystarczającej ilości danych. 10 klików z dnia wczorajszego nic nam nie powie na temat wydajności jednostek reklamowych. Nie może zatem być podstawą do decyzji usunięcia jednego z nich. Dobrym pomysłem jest zebranie danych z przeciągu pełnych 7 dni tygodnia lub ustalenia konkretnego pułapu wyświetleń.
- Powtarzający się proces. Testowanie tekstów to nie rakieta Maverick – fire-and-forget. Po zebraniu danych trzeba podjąć decyzję i powtórzyć cały proces. W tekście przedmiotem testów mogą być już wspomniane wcześniej poszczególne elementy tytuł, wyświetlany adres itd. Jest zatem wiele elementów do zbadania. Zainteresowanie użytkowników zmienia się z czasem. Tekst, który działał rok temu nie koniecznie będzie bił rekordy w tym roku lub w czasie świąt wielkanocnych.
O testowaniu w środowisku SEM mówi się dużo. Jednak w praktyce niektóre kampanie linków sponsorowanych pozostają z tymi samymi tekstami reklamowymi przez wiele miesięcy (nawet lat!). Samo wymyślenie testu i jego ustawienie jest proste. Niestety w wielu przypadkach okazuje się, że interpretacja danych jest dla administratora jest zbyt nudna, a test nie do końca przemyślany. A szkoda, bo takie procesy są jednym z czynników składających się na sukces w kampanii linków sponsorowanych.
